"موفقیت سازمانها، ثمره داراییهای آنان است ." این مفهوم به همان اندازه که صحیح است می تواند گمراه کننده هم باشد. آیا هر چه دارایی یک سازمان بیشتر باشد، موفقیت او هم بیشتر خواهد بود؟ آیا همه داراییها به طور یکسان در کسب موفقیت سازمانها اثربخش هستند؟ آیا اثربخشی داراییهای سازمان (در دستیابی به موفقیت ) قابل بهبود است ؟ آیا مفهومی برای سنجش اثربخشی داراییها وجود دارد؟

یک نظریه جدید در دنیای استراتژی ، پنجره ای در مقابل این سؤالات می گشاید و مفاهیم تازه و سودمندی ازداراییهای سازمان را آشکار می سازد. مفاهیمی که می تواند نگرش جدیدی را پایه گذاری کند.

دارایی چیست ؟

مفهوم عمومی دارایی بر همگان روشن است ، ولی ما برای این بحث به تعبیر دقیقتری از این اصطلاح نیاز داریم . دارایی عبارت است از هر چیز با ارزشی که قابل در اختیار گرفتن باشد. در این تعریف سه واژه کلیدی وجود دارد. "چیز" در این تعریف ، مفهوم گسترده تری از تصورات عمومی دارد وشامل داراییهای مالی ، غیرمالی ، ملموس ،غیرملموس و نیروی انسانی است . نام تجاری ،جزو داراییهای با ارزش یک سازمان است . یک شبکه توزیع وابسته نیز جزو داراییهای سازمان است . دانش فنی تحت حمایت قانون (ثبت شده )نیز جزو دارایی سازمانها است . خبرگی دانشمندان در استخدام سازمان نیز جزیی از داراییها به شمارمی آید. اینها نمونه هایی از گستره مفهومی داراییهاهستند.

"با ارزش بودن " نیز لازمه مصداق داراییهاست . در این دیدگاه برای با ارزش بودن "چیز" یکی از این دو قابلیت ضروری است : قابلیت تبدیل به ثروت و یا قابلیت تولید ثروت . امروز"دانش " در وسعت کم نظیری در دسترس همگان قرار دارد. مادامی که دانش (Know Why) قابلیت "تولید یا مبادله " با ثروت را نیافته است ، ارزش خاصی ندارد و دارایی تلقی نمی شود، ولی آنگاه که در ترکیب با سایر عوامل ، قابلیت تولید یا مبادله با ثروت را پیدا کند (دانش فنی ، Know how) باارزش و جزو داراییهای سازمان به شمار می آید.

شرط سوم برای شکل گیری مفهوم دارایی ،قابلیت در اختیارگیری است . مادامی که یک "چیزبا ارزش " قابل در اختیارگیری نباشد جزو داراییهامحسوب نخواهد شد. در اختیارگیری بدین مفهوم است که "دسترسی دیگران به آن مستلزم کسب مجوز" باشد. در اختیارگیری نیز حیطه وسیعی داردکه از انواع شناخته شده آن ، مواردی همچون تملک ، تصرف ، اجاره و استخدام قابل ذکر است .

امروز، علی رغم تلاشهای گسترده ای که انجام گرفته است هنوز روش مناسبی برای به حساب آوردن دقیق داراییها (با این مفهوم جامع )در ترازنامه شرکتها وجود ندارد ولی مدیرانی که برای موفقیت سازمان خود تلاش می کنند به ارزشمندی این داراییها واقف اند و ابعاد گوناگون آن را تجربه کرده اند.

زنجیره استراتژیک داراییها

الگوی زنجیره استراتژیک داراییها، داراییهای سازمان را به پنج گروه تقسیم می کند، به نحوی که هر گروه ، تکامل یافته گروه پایینتر در مقیاس استراتژی است

الف ) داراییهای پایه

پایینترین سطح داراییها، دارییهای پایه نام دارد.داراییهای پایه عمدتا شامل دارییهای مالی (آنچه در صورتهای مالی سازمان ذکر می شود) و منابع انسانی است . تجهیزات ، ساختمان ، کارخانجات ،امکانات رفاهی کارکنان (باشگاه ، بیمارستان و ...)و نقدینگی جزو داراییهای پایه هستند.

ب ) قابلیتها

در سطح بعدی این الگو، قابلیتها قرار دارند. قابلیتهاعبارت اند از منابع و فرایندهایی که امکان ایجادارزش برای مشتری را ایجاد می کنند. منابع انسانی ،تجهیزات ، دانش فنی ، امکانات و نظامها چنانچه در ارتباط با ماموریت سازمان باشند جزو قابلیتهای سازمان هستند و می توانند در فرایند ارزش آفرینی برای مشتری نقش داشته باشند. داراییهای غیرمرتبط با ماموریت یک سازمان جزو قابلیتهای آن به شمار نمی آیند. یک ورزشگاه مجهز متعلق به یک سازمان صنعتی و یک ورزشکار برجسته دراستخدام یک سازمان غیر ورزشی (تا زمانی که امکان ایجاد ارزش برای مشتری را نداشته باشند)

هیچکدام قابلیت به شمار نمی آیند، در حالی که این دو دارایی ارزشمند و در خدمت یک باشگاه ورزشی حرفه ای می توانند ارزش آفرین باشند وقابلیت تلقی شوند. دارایی ، چنانچه به قابلیت تبدیل نشود در همین مرحله از چرخه کسب و کارخارج می شود و به جز هزینه نتیجه ای نخواهدداشت .

ج ) شایستگیها

قابلیتهای سازمانی به میزانی که در ایجاد ارزش برای مشتری نقش داشته باشند به شایستگیهای سازمانی ارتقا خواهند یافت . شایستگیها آن بخش از دارایی سازمان هستند که سبب ایجاد ارزش برای مشتری می شوند. ارزش از دیدگاه مشتری به دوعامل بستگی دارد: قیمت و مطلوبیت . افزایش مطلوبیت معمولا هزینه زاست و چنانچه این امرمنجر به افزایش قیمتی بیش از پذیرش مشتری شود، ارزش فراورده (کالا یا خدمات ) کاهش می یابد. این مفهوم عمیق و حساس نشان می دهدکه امکانات و فرایندها به خودی خود ارزش آفرین نیستند و چنانچه مطلوبیت حاصل از فرایند برهزینه های آن غالب نباشد، جزو شایستگیهای سازمان نخواهند بود. عدم استفاده کامل و یااستفاده نامناسب از قابلیتها و بازدهی ضعیف اقتصادی آنها، مهمترین موانع ارتقای داراییها ازرتبه قابلیت به شایستگی به شمار می آیند. دارایی سازمانها چنانچه در سطح قابلیت باقی بمانند هیچ نقش قابل توجهی در ایجاد ارزش برای مشتری ندارند و به عنوان عوامل ناکارآمدی سازمان درمحیط رقابتی تلقی خواهند شد. قابلیتهایی می توانند به سطح بالاتر (شایستگی ) ارتقا یابند که سازمان را در ارائه ارزش بیشتر به مشتری (مطلوبیت بیشتر و قیمت کمتر) توانمند سازند.

د) شایستگیهای کلیدی

شایستگیهای سازمانی آنگاه کارساز خواهند بود که اسباب برتری بر سازمان رقیب را فراهم سازند و درعین حال دستیابی به آن به سادگی میسر نباشد. این شایستگیها را شایستگیهای کلیدی می نامند و آن عبارت است از توانمندی سازمان در گلوگاههای ۱(CSF)سازمان رقیب (و یا کسب و کار مربوط) دراختیار داشتن انحصاری یک فناوری یا یک فرایند تولید خاص که برای مشتریان ارزش می آفریند، ابزار پیروزی در رقابتهای امروز جهان است . ارزشمندی مفاهیمی همچون خلاقیت ونوآوری نیز در این فضا معنا می یابد. شایستگیهای عمومی برای یک سازمان ثمره ای نخواهد داشت و این مفهوم ، تلاش برای جهت دهی داراییهای سازمان به سوی حل گلوگاههای کسب و کار راتوصیه می کند. با این نگرش ، اگر نتوانید داراییهای خود را به نحوی مدیریت کنید که نسبت به سازمانهای رقیب به شایستگیهای کلیدی تبدیل شوند، به بیش از "حداقلی " از منافع کسب و کارامیدوار نباشید. "حداقلی " که برای شایستگان کلیدی ارزش تصرف نداشته است .

ه) مزیتهای رقابتی

شایستگیهای کلیدی برای تبدیل به مزیتهای رقابتی باید به بازار عرضه شوند. روانه بازار کردن (marketize) شایستگیهای کلیدی بسیار مهم است و چنانچه سازمان از این امر مهم بازماند بازهم بهره ای از منافع نهفته در فرصتهای کسب و کارنخواهد برد. روانه کردن شایستگیهای کلیدی به بازار باید به تمایز محصول و یا قیمت کمتر نسبت به رقبا بینجامد (نظریه مزیتهای رقابتی پورتر). دراین حالت ، منافع بالقوه به فعلیت خواهد رسید واین مفهوم جوهری کسب و کار است . کسب و کارعبارت است از جریان دادن داراییهای سازمان در زنجیره استراتژیک تا دستیابی به مزیت رقابتی و ارزش افزوده (مالی ، غیرمالی )

آنچه در هر مرحله برای ارتقای داراییها به سطح فراتر اتفاق می افتد ترکیب (سنتز) بین داراییهای سطح پایینتر است ولی عکس این مفهوم صادق نیست ، یعنی هر ترکیبی الزاما سبب ارتقای سطح داراییها نمی شود. در سازمان ، منابع وفرایندهایی ارزشمند به شمار می آیند که در فرایندترکیب ، سبب ایجاد داراییهای سطوح برتر شوند.بدون این ویژگی حتی گرانقیمت ترین تجهیزات وگسترده ترین دانش فنی و با تجربه ترین انسانهانمی توانند موفقیت آفرین باشند. یا باید دارایی های سازمان را به مزیت رقابتی رساند (کارکرد اصلی استراتژی ) و یا باید به نحوی از شر آنها خلاص شد(چرخش استراتژیک )۲.

بهره وری استراتژیک داراییها

الگوی زنجیره استراتژیک داراییها یک مفهوم ارزشمند دیگر را در اختیار می گذارد و آن بهره وری استراتژیک داراییهاست . بهره وری استراتژیک داراییها یک شاخص مفهومی است که نمایانگرمیزان تبدیل داراییهای پایه به مزیت رقابتی است .هر چه این بهره وری بالاتر باشد رقابت پذیری سازمان بیشتر خواهد بود. این نسبت به طورنمادین با رابطه زیر داده می شود.

داراییهای پایه/ مزیتهای رقابتی = s

در عمل تغییرات این شاخص ، همبستگی نسبتاخوبی با تغییر نسبت فروش (سهم بازار) به داراییهادارد. هرگاه سهم بازار یک سازمان نسبت به سازمانی با داراییهای مشابه افزایش یابد این نتیجه گیری که بهره وری استراتژیک داراییهای آن بهبود یافته است یک برداشت صحیح و معقول است .

این شاخص مفهومی می تواند با منطق مشابهی مابین حلقه های مختلف زنجیره استراتژیک داراییها تعریف شود . این امر چنانچه خواهیم دید برای تجزیه وتحلیل زنجیره استراتژیک داراییها و به کارگیری آن در افزایش بهره وری استراتژیک داراییها مفید وکارساز خواهد بود. به نحو مشابهی با الهام ازروابط ریاضی می توان بهره وری استراتژیک داراییها را حاصل ضرب بهره وریهای جزو داراییهادانست :

باید توجه داشت که الگوی زنجیره استراتژیک داراییها یک الگوی مفهومی است و به کارگیری روابط کمی در آن نمی تواند معتبر باشد،ولی این قیاس نشان می دهد که علت عدم بهره وری استراتژیک داراییها را باید در عدم بهره وری جزءداراییها جستجو کرد. قدرت یک زنجیره با ضعیفترین حلقه آن تعریف می شود وبدون شناخت و تقویت ضعیفترین حلقه ، تلاش وصرف منابع برای تقویت سایر حلقه ها امری بی حاصل خواهد بود.

چرخه کسب و کار

چرخه کسب و کار از دیدگاه استراتژیک داراییها، به بازگشت ارزش افزوده (مالی ) به داراییهای پایه (سرمایه ) اشاره دارد .

این چرخه ، ماهیت زاینده کسب و کار رامجسم می سازد و گامهای آن مبین بهره وری استراتژیک سازمان است . مدیرانی که با استراتژی اثربخش [۱]،سازمان خود را متحول می کنند، گامهای کسب وکار بلندی را برمی دارند و سازمانهایی که فاقداستراتژی (اثربخش ) هستند با گامهای کوتاه درکسب و کار خود پیش می روند.

مفاهیم کاربردی

نظریه زنجیره استراتژی داراییها، طبقه بندی جدیدی از داراییهای سازمان را پیشنهاد می کند.اثربخش ترین دارایی یک سازمان مزیتهای رقابتی آن است . داراییهای دیگر سازمان تنها در تبدیل به مزیت رقابتی سودمند با معنا خواهند بود. یک تعبیر جدید از کارکرد استراتژی ، تبدیل داراییهای سازمان (داراییهای پایه ، قابلیتها، شایستگیها،شایستگیهای کلیدی ) به مزیتهای رقابتی است . دراین راستا چند توصیه مفهومی وجود دارد که می تواند در عمل برای مدیران مفید و کارسازباشد:

چرخش استراتژیک . به مزیتهای رقابتی سازمان خود فکر کنید. چه عواملی وجود دارد که سازمان شما را در ارائه ارزانتر و بهتر محصول (نسبت به رقبا) توانمند می سازد. اگر چنین عواملی وجود دارد باید آن را با ارزشترین دارایی سازمان به شمار آورید و حفظ و توسعه این دارایی وداراییهای وابسته (داراییهای طبقات پایینتری که منجر به این مزیت رقابتی شده اند) را در راس مسایل سازمان قرار دهید. اگر چنین عواملی وجودندارد، سازمان شما فاقد مزیت رقابتی است وداراییهای سازمان در سطوح پایینتر اسیر مانده اند.در مرحله بعد، به شایستگیهای کلیدی سازمان بپردازید. چه توانمندیهای ارزش آفرینی (از دیدگاه مشتری ) در سازمان شما وجود دارد که رقبا فاقد آن هستند و دستیابی به آن نیز با دشواری زیادی همراه است . این توانمندیها را کشف کنید و فراورده های سازمان خود را (محصولات ، خدمات ) بر آنهامتکی سازید. فراورده های سازمانها باید به نحوی انتخاب شوند که در بیشترین حد ممکن حاوی شایستگیهای کلیدی آنان باشد. بدین ترتیب شایستگیهای کلیدی به بازار روانه ، و به مزیتهای رقابتی تبدیل می شوند. اگر سازمان شما فاقدشایستگیهای کلیدی باشد، باید به شایستگیهای سازمان بپردازید. کدام یک از شایستگیهای سازمان می تواند به شایستگیهای کلیدی تبدیل شود؟شرکت اینتل هنگامی که مزیتهای رقابتی خود دربازار تراشه های حافظه را در مقابل شرکتهای ژاپنی از دست داد وناگزیر به ترک این بازار شد، از میان شایستگیهای خود توانمندی طراحی و تولیدریزپردازنده ها را انتخاب کرد و با یک چرخش استراتژیک (رهاسازی کسب و کار حافظه وپرداختن به کسب و کار ریزپردازنده ) استراتژی نوینی را برای خود برگزید [۲]. بدین ترتیب مزیتهای رقابتی جدیدی برای اینتل ایجاد شد وشرکت از نابودی رهایی یافت . هنگامی که امکان حرکت رو با بالا در زنجیره استراتژیک داراییهاوجود ندارد (استراتژی )، باید به عقب بازگشت وحرکت را از نقطه پایینتری در زنجیره مجددا آغازکرد (چرخش استراتژیک ). این یک حرکت بالا به پایین است که به طور سیستماتیک مشکل سازمان در فقدان مزیت رقابتی را کشف و فرصت اصلاح آن را برای مدیران ایجاد می کند. باید حلقه (حلقه های ) ضعیف این زنجیره را تشخیص داد وبه تقویت آن پرداخت . در فقدان چنین سیاستی ،دیر یا زود این زنجیره از هم می گسلد و سازمان درمیان انبوهی از سردرگمی و مسایل غیرقابل حل نابود خواهد شد.

ساماندهی استراتژیک داراییها. داراییهاماهیتا هزینه زا هستند. یکی از هزینه های بارزداراییها، هزینه نگهداری آنهاست . هزینه دوم ،هزینه استهلاک است . داراییها ارزش اولیه خود راتدریجا از دست می دهند. نقدینگی در روند تورم ،دانش فنی در تحولات تکنولوژیک و تجهیزات وابنیه در فرسایش طبیعی رفته رفته مستهلک می شوند. تنها راه حفظ داراییها قرار دادن آن درچرخه کسب و کار مولد است . برای این امر،داراییها باید به مزیت رقابتی تبدیل شوند و ارزش افزوده (اقتصادی و غیراقتصادی ) بیافرینند. یک دارایی چنانچه حرکت خود در زنجیره را از دست دهد (قابل ارتقا به رده بالاتر نباشد)، باید به دارایی دیگری که امکان حرکت در زنجیره استراتژیک داراییها و دست یافتن به مزیتهای رقابتی را داردتبدیل شود. جک ولش در ساماندهی استراتژیک شرکت جنرال الکتریک یک پنجم از فعالیتهای خود در ۱۱۷ واحد تولیدی را (که امکان دستیابی به مزیتهای رقابتی بالا را نداشتند) به مبلغ ۹میلیارد دلار فروخت و به جای آن شرکتهای جدیدی را به مبلغ ۱۶ میلیارد دلار خریداری کرد[۳]. ساماندهی استراتژیک داراییها رویکردی است که در آن سازمان از بار سنگین داراییهای غیرمولد خلاص و به مجموعه ای از عضلات اقتصادی تبدیل می شود. تحولی که بر اثر تبدیل نسبت بیشتری از داراییها به مزیتهای رقابتی حاصل می شود (افزایش بهره وری استراتژیک داراییها).

جمع بندی

هیچگاه داراییهای سازمان از کانون توجه مدیران دور نبوده است . مدیران با شم کسب و کار خود یابا الهام از الگوهای متفاوت مدیریتی (مدیریت پورتفلیو، BPR و ...) همواره به داراییهای سازمان خود توجه دارند. یک نگرش جدید به داراییهای سازمان که در پرتوی الگوی زنجیره استراتژیک شکل گرفته است ، مفاهیم (توصیفی و تجویزی )جدیدی را پیش روی ما قرار می دهد: همه داراییهایکسان نیستند، داراییهایی اثربخش هستند که قدرت دستیابی به بالاترین سطح این زنجیره (مزیت رقابتی ) را دارا باشند، ارتقای سطح داراییهادر زنجیره استراتژیک مهمترین هدف برای مدیران است زیرا این امر، بهره وری استراتژیک داراییها رابهبود می بخشد. چرخش استراتژیک و ساماندهی استراتژیک داراییها نیز دو رویکرد مهم برای مدیریت استراتژیک داراییها ارائه می دهند. همه اینها مفاهیم جدیدی هستند که با استفاده از زنجیره استراتژیک داراییها شکل گرفته اند. این الگو درمقایسه با زنجیره ارزش پورتر بعد جدیدی ازاستراتژی را در فضای کسب و کار تصویر و توجه مدیران را به مفاهیم استراتژیک نهفته در داراییهاجلب می کند. مفاهیم این الگو، فرصتی برای شناخت بیشتر ابعاد سازمان فراهم می سازد و راه جدیدی برای تکوین یک استراتژی اثربخش می گشاید، راهی که سرانجام آن آرمان همه مدیران است .

مرجعها

۱. کیانی‌ غلامرضا و غفاریان‌ وفا، استراتژی‌ اثربخش‌،نشریه‌ تدبیر، شماره‌ ۱۱۰، بهمن‌ ۷۹، صفحه‌ ۲۶.

۲. گرو آندرو، ترجمه‌ عبدالرضا رضایی‌نژاد،تنها بی‌پروایان‌پایدارند، نشر فرا، صفحه‌ ۱۰۸.

۳. اسلاتر رابرت‌، ترجمه‌ عبدالرضا رضایی‌نژاد، جک‌ولش‌، راه‌ جنرال‌ الکتریک‌، نشر فرا، ۱۳۷۹، صفحه‌ ۷۹.